Es casi como una verdad de Perogrullo, repetida hasta la saciedad y que parece ya más que evidente en el contexto en el que ahora mismo deben moverse las marcas y las empresas. La crisis del coronavirus ha impactado de un modo brutal en el marketing y la publicidad y ha hecho que las empresas tengan que replantearse qué hacen y reajustar sus acciones y sus mensajes.

No pueden seguir como si nada hubiese pasado y, como han ido demostrando los estudios y las propias opiniones de los consumidores, no pueden quedarse al margen de la situación. Lanzarse al silencio completo para no tener que enfrentarse a la gran cuestión de qué decir y de cómo usar sus mensajes de marketing para conectar con los consumidores no vale. Tienen que reaccionar y deben posicionarse de un modo claro.

Las compañías que han funcionado como pioneras del marketing y de la publicidad en los tiempos del coronavirus han sido las que han acabado marcando la pauta de lo que se podía hacer y han ido creando los códigos que los consumidores procesaban rápido sobre el contenido que se debía percibir durante estas semanas. Así, han ganado los mensajes solidarios, los que celebran a los llamados héroes de la pandemia y también, ahora que se ha entrado en la nueva normalidad, los que intentan crear una cierta sensación de vuelta a lo cotidiano.

Pero, en general, el papel de las marcas en esta situación está bastante claro. En tiempos complejos y complicados, en los que los consumidores se sienten perdidos y no saben muy bien qué está ocurriendo o qué va a ocurrir, las compañías deben funcionar como una especie de respiro. Deben ser una fuente de tranquilidad, una especie de guía para sobrellevar lo que ocurre y dirigirse hacia el futuro.

Ese es el punto de partida de las conclusiones de un análisis de The Drum, que ha organizado un encuentro entre marketeros de diferentes marcas de primer nivel para comprender qué se debe hacer y cómo se debe actuar para seguir haciendo marketing y haciéndolo además bien en el mundo post coronavirus.

El marketing debe ser humano
En cierto modo, posiblemente la clave para comprenderlo todo y para apuntalar de forma más clara cómo deben ser las cosas está en entender un punto fundacional. Las marcas deben pivotar el epicentro del mensaje y comprender que, ahora mismo, lo que es importante y lo que no ha cambiado. Esto es, ellas mismas deben pasar a un segundo plano y deben posicionarse de un modo mucho menos importante. Ahora mismo, las cosas no deben centrarse en la marca, sino en sus consumidores y en la situación en la que se encuentran.

«No puede ser sobre nosotros, tiene que ser sobre ti», explican los marketeros en el análisis del medio británico. Esto implica, al final, posicionar a lo humano como punto clave. Las compañías deben aplicar la humanidad en el marketing. Ese es el punto primordial. Los consumidores quieren mensajes sinceros y humanos, que las marcas les resulten próximas.

Y, además, en una situación de crisis social como esta es más importante que nunca conectar con los sentimientos de los consumidores y con las emociones dominantes. Los mensajes de marketing no pueden ser discordantes.

Nuevas necesidades y nuevos canales
Pero el cambio emocional no es el único de los grandes retos que ha impuesto la crisis del coronavirus en marketing y publicidad. Los marketeros deben tener en cuenta que en comportamiento del consumidor y sus hábitos de consumo han cambiado, lo que modifica por completo la relación entre los consumidores y los productos.

También ha cambiado el modo en el conectan y los canales que emplean. La crisis ha acelerado la transformación digital, como bien demuestran las cifras del ecommerce, y los consumidores han migrado más cosas a la red. Las empresas deben ser capaces de comprender este cambio y ajustarse no solo a una presencia mayor en internet sino también a que los consumidores que están usando la red no sean quienes lo hacían habitualmente antes.